最近几年，申办奥运会的国家数量总体呈下降趋势，有一种观点认为筹备一届成功的奥运会需要耗费大量的人力物力，是一种得不偿失、弊大于利的行为。显然，这样的观点并没有将举办奥运会的价值放在当下世界形势中进行全局性思考。当前，新冠肺炎疫情与百年未有之大变局相互交织，全球政治、经济、文化、科技、军事、外交等领域正在发生复杂且深刻的变化。在这样的国际形势下，不断加强中国形象国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，是新时代国际传播的迫切要求。

北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”是一只套着冰晶外壳的熊猫，其形象憨态可掬、亲切可爱，整体造型酷似航天员，科技感、现代感、未来感十足。北京冬奥会开幕后，“冰墩墩”逐渐成为“顶流”。摩纳哥亲王、日本电视台记者以及一大批国内外运动员都成为了“冰墩墩”最忠实的“粉丝”，在冬奥官方特许商店甚至出现了“一墩难求”的现象，民众排起长队，只为获得一只属于自己的“冰墩墩”。

在大型国际体育赛事中，我国已经不止一次将熊猫作为国家形象的文化符号。从1990年北京亚运会的吉祥物“盼盼”到2008年北京奥运会的吉祥物“晶晶”，再到今年北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”，三代吉祥物都是以熊猫为原型进行设计的。

启用熊猫作为中国的“国际形象大使”理据充分：一、熊猫极其珍贵，形象活泼可爱，深受外国民众喜爱，这样的文化符号吸引力强，容易在全球获得广泛传播。二、在西方文化体系中，与龙相比，熊猫憨态可掬，没有攻击性和侵略性，能有效为我国塑造可信、可爱、可敬的国际形象。三、熊猫亲切可爱、爱好和平的形象与我国所倡导的人类命运共同体理念是一致的，与本届冬奥会主题口号“一起向未来”所传递的理念也是一致的。将熊猫作为中国的“国际形象大使”能有效传递人类命运共同体理念，能准确表达“人类是你中有我、我中有你的命运共同体，唯有和平共处、协同合作才能共赢共存共荣共生，共同创造美好未来”的概念。

“冰墩墩”是中国形象国际传播的有力推动者，是中国形象国际传播的成功案例。未来必须持续改革中国形象国际传播模式，努力提升中国形象国际传播效果。要从“他塑”为主转为“我塑”为主，通过“软传播”讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。不同于“硬传播”，“软传播”并非生硬的直接宣传，而是潜移默化的渐进宣传，其受众接受程度高，更容易在海外获得广泛传播。要积极转变国际传播理念，让“硬实力”实现“软传播”，产生最强的传播效能，达到最佳的传播效果。应当充分考虑受众情况，采用贴近不同区域、不同国家、不同群体的精准传播方式及策略，着力打造符合受众文化表达、思维逻辑、价值理念的诸如“冰墩墩”这样的文化符号，尽可能提升受众对积极正面中国形象的接纳程度，增强中国形象的亲和力以及文化感召力，致力于塑造可信、可爱、可敬的中国形象，实现最佳的中国形象国际传播效果。

针对“冰墩墩”成为“顶流”甚至造成“一墩难求”的现象，我们绝不能简单考究其商业价值，应当努力提高站位，放眼世界大格局，充分认识到“冰墩墩”对于推动构建人类命运共同体，塑造可信、可爱、可敬的中国形象所具有的更为重大的国际传播战略价值。用好“冰墩墩”，研究好“冰墩墩”，让未来出现更多“冰墩墩”，以此不断加强中国形象国际传播能力建设。

来源：人民日报 2022.02.11

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编辑：李冬冬

审核：肖 雄